Gebiedsontwikkeling slaagt alleen met een doordachte en geïntegreerde aanpak.

Niet voor het eerst belandde ik onlangs in een scherpe discussie in een projectgroep over de verschillen tussen marketing, communicatie en participatie bij gebiedsontwikkeling. De verantwoordelijkheden voor deze vakgebieden waren binnen de organisatie – zoals wel vaker – verdeeld over verschillende afdelingen. De betrokken medewerkers van deze afdelingen deden vol vuur mee aan de discussie. In het belang van het project of uit angst om status of invloed te verliezen? Hoe dan ook, zoals in veel gevallen leidde de discussie ook bij dit project tot drie scherp afgebakende processen. Doodzonde.

Vier ingrediënten

Bij een ruimtelijke ontwikkeling zoals een herstructurering van een woonwijk zijn grofweg vier soorten communicatie te onderscheiden: interne communicatie, projectparticipatie, omgevingscommunicatie en gebiedspromotie. Laten we ze kort de revue laten passeren:

  1. Interne communicatie
    Het begint bij het creëren van een samenwerking tussen alle betrokken organisaties bij het project. Vaak maken projectorganisaties hier al een valse start. Bijvoorbeeld doordat één organisatie voor de troepen uit loopt of informatie niet tijdig deelt. Een oplossing is om een goede stakeholderanalyse uit te voeren, waarin je de verschillende belangen inzichtelijk maakt. Vervolgens is het belangrijk met alle partners gezamenlijk afspraken te maken over het proces en de besluitvorming. Ten slotte is het noodzakelijk dat alle partijen op ieder moment over de juiste informatie beschikken.
  2. Projectparticipatie
    Betrek bewoners, ondernemers en gebruikers in een plangebied zo snel mogelijk bij het project. Kies voor de verschillende projectfasen en doelgroepen afzonderlijk een participatieniveau (peilen, consulteren, cocreëren of faciliteren). En communiceer open, eerlijk en persoonlijk over de consequenties die de ontwikkeling heeft. Vermijd plenaire bijeenkomsten waar alleen het belang van de meest mondige aandacht krijgt. Activeer sociale netwerken in het gebied om te voorkomen dat je alleen de ‘usual suspects’ bereikt.
  3. Omgevingscommunicatie
    Het is belangrijk om niet alleen oog te hebben voor de direct betrokkenen, maar ook voor bewoners, ondernemers en organisaties in de omgeving van het plangebied. Deze ‘buren’ zitten immers jaren in de rommel. Ook hebben zij veel vragen over nut en noodzaak van de ontwikkeling. Een inadequate aanpak van die onzekerheden kan het proces storen en zelfs tot politieke onrust leiden. Communiceer daarom vanaf het allereerste moment een helder toekomstperspectief dat duidelijk maakt waarom het nodig is om dit project uit te voeren.
  4. Gebiedspromotie
    Vaak heeft een gebiedsontwikkeling als doel om nieuwe bewoners, bedrijven of bezoekers aan te trekken. Een campagne kan dan nodig zijn om nieuwe mensen voor het gebied te interesseren. Start altijd met een gesprek met huidige bewoners, bedrijven en bezoekers over de kwaliteiten van het gebied. Als je oprecht luistert, zullen zij je een inspirerend verhaal vertellen. Vraag hen vervolgens dit verhaal door te vertellen en faciliteer hen daarbij. Dat is vele malen geloofwaardiger dan het laten drukken van de zoveelste glossy brochure.

De vier ingrediënten zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en vragen een geïntegreerde aanpak. Interne communicatie tussen de partners vormt de basis. Vervolgens is het belangrijk dat de bewoners en bedrijven in een plangebied worden betrokken voor de algemene communicatie met de omgeving start. En tenslotte getuigt het van inlevingsvermogen en begrip om de gebiedspromotie af te stemmen op de projectparticipatie. Het gebeurt meer dan eens dat de verkoopbrochures voor nieuwe woningen al klaar nog voor de huidige bewoners weten dat hun woning gesloopt gaat worden. Over Morgen heeft deze aanpak vertaald in het proces ‘denken, durven, doorgaan’.

Een prettige voortzetting

We leven in een boeiende tijd. Maatschappelijke veranderingen komen razendsnel op ons af. Als we ons blijven richten op het beschermen van ons eigen belang, vormt iedere verandering een bedreiging. En gebeurt er uiteindelijk niets. Willen we daadwerkelijk een duurzame toekomst? Dan rest ons maar één ding: samenwerken. Dus zeg ik: AAN TAFEL!

N.B.: wilt u ook iets met de vier communicatie-ingrediënten, maar kunt u er nog geen soep van koken? Kom dan op 31 oktober a.s. naar het 3e nationale congres (online) burgerparticipatie ‘I love burgers’.

Gepubliceerd: 18-10-2012